دانلود پایان نامه

تقريبا شامل 130 شركت از 32 صنعت بزرگ سوئدي بوده است. اين مدل شامل دو محرك اوليه از رضايت است: عملكرد (ارزش) درک شده و انتظارات مشتري. معمولا عملكرد درك شده86 با ارزش درك شده معادل شمرده مي شود. ارزش شاخص رايجي است كه مصرف كنندگان براي مقايسه ماركها و طبقه بنديهاي مشابه به كار مي برند. پيش بيني اساسي آن است كه هر قدر ارزش درك شده افزايش يابد، به تبع آن رضايت افزايش يابد. محرك ديگر رضايت آن است كه تا چه حد انتظارات مشتري درباره محصول يا خدمات برآورده مي شود. انتظارات مشتري به عنوان پيش بيني هاي مشتري بجاي استانداردها يا معيارهاي هنجاري تعريف مي شود.
انتظارات رابطه مستقيمي با رضايت مشتري دارد براي اينكه آنها به عنوان تكيه گاه شناختي در ارزيابي فرآيند بكار مي روند. در حاليكه عملكرد درك شده بيشتر از تجربه اخير ناشي مي شود، انتظارات مشتريان از تجربه مصرف قبلي مشتري درباره محصولات يا خدمات شركت، همچنين آگهي و اطلاعات دهان به دهان ناشي مي شود. براي اينكه انتظارات توانايي شركت براي تدارك ديدن عملكرد آينده را پيشگويي مي كند، آن در مدل SCSB تاثير مثبتي بر رضايت دارد. بالاخره انتظارات بايستي به طور مثبت با عملكرد (ارزش) درك شده ارتباط داشته باشد.

شکل 12-2 شاخص رضايت مشتري سوئدي(جانسون و ديگران ، 2002، 221،79)87.
پيامدهاي رضايت در مدل SCSB از تئوري معروف بازاريابي88هيرشمن ،1970، نشات گرفته است. اين تئوري موقعيتهايي را توصيف مي كند كه ارباب رجوع يا مشتري از محصولات يا خدمات ارائه شده سازمان ناراضي مي شود. سازمان براي خروج از اين بن بست و فراهم نمودن رضايت به دو مكانيسم خروج89 و ابراز90 متوسل مي شود. هر مشتري كه خارج مي گردد يا خريدش را از شركت متوقف مي كند يا شكايت خود را از عدم رضايت ابراز مي کند، شركت تلاش مي كند كه موقعيت را درك كند. به طور مشهود، پيامدهاي فوري افزايش رضايت، كاهش شكايات مشتري و افزايش وفاداري مشتري است. افزايش در رضايت بايستي ميزان بروز شكايات را كاهش دهد، همچنين بايستي وفاداري مشتريان را افزايش دهد، كه تمايل رواني مشتري براي خريد مجدد از تامين كننده محصول يا خدمت خاص است.
وفاداري متغير وابسته نهايي در مدل است، براي اينكه ارزش آن بعنوان شاخصي براي ابقاء مشتري و تداوم سودآوري است(جانسون و ديگران ، 2002، 221،79)91.

6-23-2شاخص رضايت مشتري آمريکايي
شاخص رضايت مشتري امريکايي مقياس 100 امتيازي است كه رضايت مشتريان خانوار در آمريكا را در مورد كالاها و خدمات رتبه بندي مي كند. اين شاخص در دانشكده بازرگاني دانشگاه ميشيگان در سال 1994 طراحي شده و هر سال 4 بار به روز مي شود ACSI نوع جديدي از سنجش عملکرد بر مبناي بازار براي شرکتها، صنايع، بخشهاي اقتصادي و اقتصادهاي ملي است. اين شاخص کيفيت کالا و خدمات را به گونه اي که توسط مشتريان تجربه شده و مصرف مي کنند، مي سنجد. ACSI سه ورودي دارد: کيفيت درک شده، ارزش درک شده و انتظارات مشتري. مشخصه اول رضايت کلي مشتريان، کيفيت يا عملکرد درک شده مي باشد، که ارزيابي بازار سرويس گرفته از تجربه مصرف اخير است، و انتظار مي رود که تاثير مثبت و مستقيمي بر رضايت کلي مشتريان داشته باشد. اين پيش بيني، شهودي و مبنايي براي کل فعاليت اقتصادي است. براي عملياتي کردن سازه کيفيت درک شده، ادبيات کيفيت را با توصيف اوليه از دو ترکيب تجربه مصرف استنباط مي کنيم: (1) سفارشي کردن92، يعني درجه اي که شرکت نيازهاي ناهماهنگ مشتري را طبق سفارش مشتري ارائه نمايد، (2) قابليت اطمينان93، يعني ميزاني که محصول شرکت معتبر، استاندارد شده و عاري از عيب و نقص است.
دومين مشخصهٌ رضايت کليِ مشتريان، ارزش درک شده يا سطح درک شده از کيفيت توليد در برابر قيمت پرداخت شده مي باشد. اضافه شدن ارزش درک شده اطلاعات قيمت را به مدل ملحق کرده و قابليت مقايسه نتايج شرکتها، صنايع و بخشها را افزايش مي دهد. انتظار مي رود که ارتباط مثبتي بين افزايش ارزش درک شده و رضايت مشتريان وجود داشته باشد.
سومين مشخصهٌ رضايت کليِ مشتريان، انتظارات بازار سرويس گرفته94 است. انتظارات بازار سرويس گرفته هم تجربه مصرف اوليه بازار سرويس گرفته از ارائه شرکت(که شامل اطلاعات غير تجربي در دسترس از طريق منابعي از قبيل آگهي و ارتباطات توصيه زباني) و هم پيش بيني توانايي عرضه کننده براي تحويل دادن کيفيت در آينده را نشان مي دهد. سازه انتظارات ارتباط مستقيم و مثبتي با ارزيابي تجمعي عملکرد شرکت نظير رضايت کلي مشتريان دارد

شکل 13-2 شاخص رضايت مشتري آمريکايي (فورنل، 1996 ، 8)95

7-23-2 شاخص رضايت مشتري اروپايي
تجارب موفقيت آميز سوئد و آمريکا در تعيين شاخص رضايت مشتري، موجب شد تا سازمانهاي اروپايي همچون مؤسسه کيفيت اروپا96 و سازمان مديريت کيفيت اروپا97، تحت حمايت اتحاديه اروپايي اقدام به ايجاد شاخص رضايت مشتري در اروپا بنمايند(کاوسي ، سقايي 1384، 419).
مدل ECSI از لحاظ نظري تعديل شده مدل ACSI است. در اين مدل کيفيت درک شده به دو بخش تقسيم مي شود: جزء سخت افزار به معناي کيفيت توليد است در حاليکه جزء نرم افزار با خدمت مرتبط است مانند ضمانتهاي داده شده، خدمات بعد از فروش. در اواسط بهار 2000، مؤسسه کيفيت اروپا تصميم گرفت که برنامه ECSI را رها کند، در نتيجه سازمان مديريت کيفيت اروپا و سازمان بين المللي کانون مشتري98 کل برنامه را برعهده گرفته و بررسيهاي منظمي از ECSI انجام دادند. هدفشان فراتر از رضايت
مشتريان بود و شامل ” نتايج مردم” و ” نتايج جامعه” مطابق با ابعاد ايجاد شده در مدل تعالي EFQM بود(گريگوريديس ،2003، 346)99.

شکل14-2 شاخص رضايت مشتري اروپايي (همان منبع، 345)100

امروزه، پژوهشگران بر نقش حياتي مديريت شکايات در افزايش رضايت مشتري تاکيد دارند. اداره کردن شکايات و بهبود سيستم ضرورتاً قبل از بررسي هاي صورت گرفته از مشتري اتفاق مي افتد، در نظر گرفتن آن به عنوان چيزي متفاوت از محرکهاي رضايت مساله ساز است. بر اساس ارزيابي دقيق شاخصهاي ملي رضايت فعلي، شاخصي متفاوت براي ترکيه پيشنهاد شده است. همه ارتباطات علّي – معلولي نشان داده شده و کاربرد آن در دنياي واقعي تست شده است. يافته ها نشان داد که رضايت مشتري، اعتماد و هزينه هاي جايگزيني بطور مثبت و قابل ملاحظه بروفاداري تاثير دارند. اگر چه کيفيت درک شده تاثير مستقيمي روي وفاداري مشتري ندارد، اما تاثيرش غير مستقيم است (فاني و ديگران ،1388،23)101.

شکل 15-2 شاخص نهايي رضايت مشتري ايراني (فاني و ديگران،1388 ،23)102

24-2نتايج و دستيافته هاي تحقيقات مشابه
– شناسايي تاثير هويت اجتماعي کارکنان بر رضايتمندي مشتري در صنعت هتل داري موضوع تحقيقي است که با هدف مشخص کردن مفهوم هويت اجتماعي نکته قابل ملاحظه در مديريت تعامل کارکنان با مشتري و رضايتمندي مشتري صورت گرفت که نتايج آن تاييد شدن فرضيه مجموع محيط يا جو سرويس دهي به طور مثبتي بر پيش بيني رضايتمندي مشتري اثرمثبتي دارد و شناسايي هويتي کارکنان به طور مثبتي بر پيش بيني رضايتمندي مشتريان اثر مي گذارد انجاميد (سولنت، 2006،48) .103
– طي تحقيقات به عمل آمد ه در سه هتل- رستوران در سال 2007در Mauritius نشان مي دهد که براي وفادار نمودن مشتريان بايد تصوير مناسب و مطلوبي از شرکت در ذهن مشتري ايجاد کرد که کيفيت خدمات و رضايتمندي مشتريان بر تصوير ذهني مشتريان اثر مي گذارد که به نوبه خود در وفادار شدن مشتريان نيز اثر دارند(کاندامپولي،2004،351) 104.
نتايج تحقيقات نشان مي دهد که انتظارات مشتري بر ارزش درک شده از خدمات تاثيرات منفي مي گذارد که ارزش درک شده نيز بر رضايتمندي و وفاداري مشتريان تاثير مثبتي دارد.و همچنين کيفيت خدمات ارائه شده بر ارزش درک شده از خدمات تاثير مثبتي دارد.که به نوبه خود تاثير مثبتي بر رضايتمندي دارد (ديويدسون، 2003،148)105.
– تاثير جو سازماني بر کيفيت خدمات ارائه شده در هتل ها با هدف بررسي جو سازماني و فرهنگ سازماني در هتل ها صورت گرفت استدلال اين تحقيق رابطه علي يا علت و سببي ميان جو سازماني مطلوب و سطح کيفيت سرويس دهي در هتل ها مي باشد که نتايج آن تاييد فرضيه انتظارات مشتري بر ارزش درک شده از خدمات تاثير منفي دارد و کيفيت خدمات ارائه شده بر ارزش درک شده از خدمات تاثير مثبتي دارد و ارزش ادارک شده از خدمات تاثير مثبتي بر رضايتمندي مشتريان دارد ،بوده است (همان منبع، 189)106.
– تحقيقاتي در سال 2005 از نمونه اي از رستوران هاي کره جنوبي در يک منطقه از پايتخت به عمل آمد که از 600 مشتري درخواست به همکاري شده و از اين ميان 334 نفر حاضر به همکاري شده اند نشان داد که کيفيت خدمات بر ارزش سودمند بودن و ارزش لذت بردن تاثير مثبتي دارد که ارزش لذت بردن و سودمند بودن نيز بر رضايت مشتري اثر مثبتي دارد(بابين،2005،48) .107
– نياز صاحبان هتل ها براي مديريت تصوير ذهني براي حفظ مشتريان وفاداربا هدف درک روابط بين کيفيت خدمات و رضايت مندي مشتريان و چگونگي تاثير گذاري شديد تصوير ذهني شرکت بر وفاداري مشتريان انجام شد که در سال 2007 تحقيق انجام گرفته از 1500 پاسخگو کمک گرفته شده که به 39 پرسش جوابگو بوده اند .از روش SERVQUAL در اين تحقيق استفاده شده است که دستيافته ها اين تحقيق : کيفيت خدمات بالابه طور غير مستقيم از طريق تصوير ذهني شرکت بر وفاداري اثر مي گذارد .رضايتمندي مشتريان به طور مستقيم روي وفاداري اثر مي گذارد .
تصوير شرکت تاثير مثبت قوي بر وفاداري مشتري دارد. رضايتمندي مشتريان و کيفيت خدمات تاثير غير مستقيم بر وفاداري مشتري به وسيله تصوير شرکت دارند، ميباشد (کاندامپولي،2004،351) 108.
تحقيقات انجام شده در سال 2006 در چهار هتل استراليا بين 314 نفر نشان داد که جوسازماني هنگام ارائه خدمات تاثير مثبتي بر رضايتمندي مشتريان دارد (سولنت، 2006،48 ) .109 تحقيقات انجام شده در سال 2004در شمال شرقي اسپانيا در يک شهر بزرگ که از 156 پرسشنامه استفاده شده نشان داد که کيفيت درک شده بر رضايتمندي تاثير مثبت دارد و در مقابل هزينه هاي کلي ادراک شده بر رضايتمندي تاثير منفي دارد که هزينه هاي نهايي کلي ادراک شده کليه هزينه هاي نقدي و غير نقدي صرف شده براي مصرف کالا مي باشد . تحقيقات نشان داده است که مشعوف شدن مقياس مناسبتري از رضايتمندي براي مديريت روابط مشتري مي باشد(ديويدسون، 2003،148)110.-کيفيت ادارک شده و قيمت ، تاثير آن ها بر رضايتمندي مشتريان رستوران در سال 2004 در شمال شرقي اسپانيا در يک شهر بزرگ انجام شده که از 156 پاسخنامه ارزشمند نتايج ذيل حاصل شده که از EQS براي مقايسه استفاده شده است رقابت شديدي که در بخش رستوران ها وجود دارد دستيابي به رضايتمندي مشتريان به منظور باقي ماندن براي مدت طولاني را يک اصل اساسي نموده است .دستيابي به رضايتمندي مشتريان بدين معني است که مشترها تجربه دريافت سرويس را تکرار کنند و اينکه آنها منابع ارتباط کارا و اثر بخش بدون هزينه براي شرکت باشند
.نتيجه اين تحقيق : رضايتمندي تجربه شده توسط مشتريان به صورت مثبت از کيفيت درک شده تاثير مي پذيرد و رضايتمندي تجربه شده به صورت منفي از قيمت کلي که ممکن است مشتري ادارک کند تاثير مي گيرد ، ميباشد (پدراجا ،2004،158) .111
– از رضايتمندي تا مشعوف شدن112 : مدلي براي صنعت هتل داري تحقيقي است که با هدف جستجو براي توسعه مدلي مديريتي که جهت کمک به مديريت موثر روابط مشتري توضيح و شرح داده مي شود که يک مدل مفهومي است که بازبيني گسترده و وسيع از مطالب موجود در مورد لذت بردن مي باشد.
يا لذت بردن مشتري مقايس مناسبتري از رضايتمندي براي مديريت روابط مشتري مي باشد . تحقيق حاضر بيان مي دارد که از رضايتمندي به سمت لذت کوششي براي دستيابي به مشتري وفادار و عملکرد سودمند مي باشد (تورس 2006،89). 113

فصل سوم
روش‌ اجراي تحقيق

1-3 مقدمه
روشي که تحقيق بر اساس آن انجام مي‌شود خون درون رگهاي آن تحقيق است که به سايرين امکان مي‌دهد ساختار دروني آنرا ببيند. هر تحقيق و پژوهشي با يک مسئله آغاز مي‌گردد. مساله تحقيق موجب ايجاد سوالاتي در ذهن محقق گرديده و به استناد ادبيات نظري موجود، فرضيات (يا سوالاتي) ارائه مي‌گردد. بنابراين وظيفه اصلي و اساسي هر محقق، بررسي و پژوهش جهت تاييد يا رد فرضيات و يا پاسخ گويي به سوالات مي‌باشد. در اين راستا محقق بايد اطلاعات لازم در اين زمينه را با روش علمي گردآوري کند.
منظور از روش علمي يا روش تحقيق علمي، فرآيند جستجو منظم براي مشخص کردن يک موقعيت نامعين است. به عبارت ديگر روش علمي شکل خاص و نظامداري است که همواره به دنبال حقيقت است، حقيقتي که از طريق ملاحظات منطقي معين مي‌شود(خاکي، 1388، 195)1.
لذا در اين فصل به تشريح روش‌گردآوري داده‌ها و چگونگي انجام تحقيق پرداخته مي‌شود. همچنين در اين فصل مفاهيم اساسي همچون جامعه آماري، نمونه گيري و چگونگي پاسخ گويي به سوالات تعريف و تشريح مي‌شود.

2-3 روش تحقيق
پايه هر علمي، شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانين علمي به روش شناختي مبتني است که در آن علم بکار مي‌رود. چنانچه روش شناسي صحيح صورت نپذيرد، بي‌گمان نتايج تحقيق، پژوهشگر و استفاده کنندگان را به بيراهه خواهد گشاند. با عنايت به اين امر، اتخاذ يک روش عقلايي، داراي روح علمي و انتظام و اقعيت‌گرا، براي دستيابي به نتايج مطلوب ضروري است.بطور کلي مي‌توان گفت روش تحقيق، مجموعه‌اي از قواعد، ابزار و راه‌هاي معتبر (قابل اطمينان) و نظام‌يافته براي بررسي واقعيت‌ها، كشف مجهولات و دستيابي به راه‌حل مشكلات است (همان منبع، 201)2.
در اين پژوهش روش تحقيق از نوع علّي مي‌باشد، در اين روش رابطه و تاثير ميان متغيرها بر اساس هدف تحقيق تحليل مي‌گردد. همچنين اين تحقيق از نظر دسته‌بندي تحقيقات بر حسب نحوه‌ جمع‌آوري داده‌ها، يا به عبارت ديگر طرح تحقيق، تحقيقي توصيفي به شمار مي‌رود که به توصيف ويژگي‌هاي نمونه و سپس تعميم اين ويژگي‌ها به جامعه آماري پرداخته است. تحقيقات توصيفي خود بر چند دسته هستند که در اين پژوهش، نوع پيمايشي آن بکار رفته است. با تحقيق پيمايشي به توصيف، پيش‌بيني و تحليل ارتباط ميان متغيرها پرداخته مي‌شود. بنابراين مي‌توان گفت اين تحقيق بر اساس روش، از نوع توصيفي-پيمايشي و علّي است.

3-3طبقه بندي بر اساس هدف


دیدگاهتان را بنویسید