دانلود پایان نامه

تنها بر اساس خروجي يک فرايند مورد ارزيابي قرار نمي دهند بلکه سراسر فرايند عرضه خدمت در نحوه ارزيابي کيفيت خدمت توسط مشتريان حائز اهميت است
– معياري که در ارزيابي کيفيت خدمت به حساب آورده مي شود و حائز اهميت است تنها توسط مشتريان تعيين مي شود . تنها مشتريان قادرند درباره کيفيت خدمات عرضه شده قضاوت کنندو ساير ارزيابي ها توسط کساني غير از آنان کاملا نامربوط و بي اهميت است . بطور خلاصه مي توان گفت ارزيابي کيفيت خدمات توسط مشتري با توجه به نحوه عملکرد عرضه کننده در مقابل انتظارات مشتري از عملکرد او حاصل مي شود (همان منبع ،452)2.

3-17-2ابعاد کيفيت خدمات
– قابليت اطمينان: قابليت انجام صحيح خدمت مورد نظر در مدت زمان معين
– پاسخگو بودن : تمايل براي کمک به مشتريان و فراهم آوردن خدمات سريع
– اطمينان و اعتماد : کيفيت و شايستگي کارکنان ، ادب و نزاکت کارکنان ، قابليت اعتماد وميزان درستکاري ، امنيت و عدم وجود خطر ،ريسک ، يا شک و شبه در ارائه خدمات
– همدلي : قابليت دسترسي و نزديکي و سهولت برقراري تماس و ارتباط با شرکت ، مهارت هاي ارتباطي و مطلع ساختن مشتريان به زباني که براي آنان قابل درک است و همچنين توجه به نظرات يا سوالات آنان ، درک و شناختن مشتري
– وضعيت ظاهري : شرايط ظاهري و شواهد فيزيکي جهت ارائه خدمت به مشتري (کاووسي و سقايي، 1384،107)1.

4-17-2ميزان خدمات
به هنگام فروش محصولات مختلف بايد خدمات متفاوتي ارائه کرد ، و مشتريان مختلف در خواست خدمات متفاوتي (از فروشنده ) دارند . که به سه گونه خدمت طبقه بندي مي شوند : خدمتي که مشتري به خود مي نمايد (خودپذيرايي ) خدمات محدود و خدمات کامل (فروزنده ،1376 ،611)2.

5-17-2آميخته بازاريابي خدمات
آميخته بازاريابي خدمات شامل هفت عامل محصول (خدمت )، قيمت ، توزيع ، ترفيع ، کارکنان ، امکانات فيزيکي و مديريت عمليات است . براي روش شدن موضوع هر کدام از اين عناصر را مورد بررسي قرار مي دهيم .
محصول (خدمت ). دو عامل در زمينه محصول بايد مورد توجه قرار گيرد که عبارت است از :
– حق انحصاري . يکي از ويژگيهاي هر محصول جديد ، قابليت اختراع و حق امتياز آن است ، يعني با اختراع محصول جديد ، براي توليد کننده آن يک حق انحصاري به وجود مي آيد . تفاوت عمده محصول و خدمات اين است که خدمات داراي حق انحصاري ، يا حق اختراع نيستند ، بنابراين مبتکر رستوران هاي غذاهاي دريايي يا خدمات آموزش کامپيوتر ممکن است بعد از فاصله زماني کوتاهي با رقباي متعددي روبرو شود که همان خدمات را در مناطق ديگر بدون پرداخت هيچ گونه وجهي بابت حق امتياز ارائه مي دهند .
– نام و نشان . يکي از زمينه هاي مهم در بازاريابي محصولات ، استراتژي نام و نشان است . با توجه به اينکه خدمات ناملموسند ، علامت يک موسسه خدماتي در تصميم گيري هاي مصرف کننده گان بسيار موثر است .
قيمت . در زمينه فعاليت هاي خدماتي ، قيمت با روش هاي گوناگوني تعيين مي شود که به دو روش متداول و مهم اشاره مي کنيم :
– روش قيمت تمام شده يا هزينه ها بعلاوه سود . اين روش بر اساس کل هزينه هاي مربوط به ارائه خدمت بعلاوه درصد ثابتي سود است که در اغلب سازمانهاي خدماتي حرفه اي متداول است .
– روش نرخ بازگشت سرمايه گذاري . تعيين قيمت خدمات دراين روش بر مبناي سرمايه گذاري انجام يافته و يا بازگشت مورد نظر است و در بعضي از موسسات خدماتي عمومي کاربرد دارد
قيمت ها در فعاليت هاي خدماتي دو نقش عمده دارند که عبارت است از :
– تاثير گذاري بر درک و تصميم گيري مصرف کنندگان
– تاثير گذاري بر مديريت عمليات . بعضي از سازمانهاي خدماتي براي خدمت خود ، مطابق با شرايط تقاضا در ايام هفته ، ماه ، فصل و سال “قيمت هاي ويژه اي “ارائه مي دهند تا بتوانند تعادلي در عرضه تقاضاي خدمات به وجود آورند .
توزيع يا مکان . به دليل ماهيت تفکيک نا پذيري خدمات از ارائه دهندگان آن ، عامل توزيع در استراتژي بازاريابي خدمات اهميت بسياري دارد . با توجه به افزايش و شدت رقابت ، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهاي مورد نظر مشتريان عاملي تعيين کننده در جذب و نگهداري مشتريان است ، به همين دليل امروزه هتل هاي بزرگ ، موسسات بيمه، سازمانهاي آموزشي و پرورشي ، بانک ها و شرکت هاي حمل و نقل به ايجاد شعبات در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر ، حوزه وسيعتري را تحت پوشش قرار دهند .
ترفيع . ارزش و اهميت ترفيع براي سازمانهاي خدماتي در منافعي است که از خريد خدمات آنان حاصل مي شود . در بسياري از موارد روشهاي ترفيعي محصولات و خدمات مشابهند ، اما روابط عمومي يکي از روش هاي مهم در خدمات محسوب مي شود . با توجه به رايگان بودن يا بي هزينه و شايد کم هزينه بودن روابط عمومي ، گروهها و سازماهاي غير انتفاعي آن را اساس طرحهاي ترفيعي خود به حساب مي آورند . بايد توجه داشت که در مورد اعلان عمومي ، محل و زمان ارائه آن را رسانه ها گروهي تعيين مي کنند.
کارکنان . افراد سازمان خدماتي يا کارکناني که خدمات را به مشتريان ارائه مي دهند عوامل اصلي بازاريابي خدماتي به حساب مي آيند ، زيرا بسياري از مشتريان ، ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان مي شناسند . يک پرستار دلسوز ، معلم معتمد ، مکانيک خوب ، آشپز با سليقه و خياط خوش قول ، مي توانند باعث جذب و جلب مشتريان به خدمات خود شوند . با توجه به نقش کارکنان در امر خدمات بايد به عوامل گزينش ، استخدام ، آموزش ، پرورش و انگيزش نيروي انساني توجه گردد. علاقه مندي ، توان
ايي ، ادب ، ابتکار ، دلسوزي ، برخورد ،آراستگي و وقت شناسي کارکنان عوامل مهمي در کاميابي موسسات خدماتي است .
امکانات و دارايي هاي فيزيکي . اين امکانات باعث تسهيل فعاليت هاي در انتقال و ارائه خدمات مي شود . در زمينه خدمات علاوه بر تاسيسات و امکانات مشهود ، بايد به امکانات غيرمشهود نيز توجه کنيم .
مديريت عمليات يا فرآيند. مديريت عمليات ، موجود بودن و کيفيت مناسب و پايدار خدمات را تضمين مي کند . و ظيفه و نقش اين عنصر آميخته بازاريابي خدماتي ، ايجاد تعادل بين عرضه و تقاضاي خدمات است . با توجه به غير قابل ذخيره بودن خدمات ، مديريت عمليات بايد از طريق روشهاي تخصصي و حرفه اي بتواند نيازهاي خدماتي را در هر زمان چه هنگام نياز شديد و چه هنگام نيازهاي مقطعي و همگاني برآورده سازد . مديريت عمليات در يک رستوران بايد بر طراحي فرمهاي گرفتن سفارش غذا ، برنامه صندوق، روش آماده کردن سفارش هاي خاص ، پيش بيني اقلام صورت غذا و تقاضاي مشتريان و ديگر امور مربوط به آن يعني مهيا کردن ، بسته بندي و ارائه خدمات نظارت داشته باشند ( روستا و ديگران ،1375 ،378)1.

6-17-2خدمات جانبي به مشتريان
امروزه سطح رقابت ، از پرداختن مستقيم به مسئله فروش کالا يا خدمات فراتر رفته و دامنه فعاليت را به ارائه تسهيلات جانبي معطوف کرده است ، مثل : وجود پارکينگ مخصوص خودرو مشتريان ، بسته بندي مناسب ، استقرار لوازم اسباب بازي کودکان همراه خانواده ، فروش نسيه به مشتري بدون دريافت وثيقه ، قرار دادن تلفن رايگان در اختيار مشتري و ده ها عامل ديگر که مشتري را در ميان انبوهي از خدمات جانبي نمک گير مي کند .
به طوري که آقاي کنراد هيلتون بيش از 2000 نوع خدمات فرعي را فقط در قسمت اتاق مهمان و رستوران هتل ارائه مي دهد زيرا که امروزه رضايت مشتري براي بقاي سازمانها امري بسيار ضروري به شمار مي رود و به عنوان مهم ترين ضرورت تمام سازمانها است . ضمن اينکه به تجربه اثبات شده که رضايت ارزان ترين راه رسيدن به توسعه است و لذا بايد تجربه اي را که به قيمت گران به دست آمده به عنوان يک از دارائي ها و سرمايه هاي مهم شرکت تلقي کرد و با استفاده از تجربه ، خدمات مورد پسند مشتري را شناسايي و به او ارائه کرد (محمدي ، 1382 ، 142)1.

7-17-2اندازه گيري رضايت مشتري در حوزه خدمات
توجه به کيفيت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزديک به يک قرن برخوردار است . اما تا سالهاي آغازين دهه 80 ميلادي ، مفهوم کيفيت در خدمات هرگز به طور جدي مورد توجه واقع نشده بود . عدم آگاهي از نحوه ارزيابي کيفيت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف کيفيت در اين حوزه ، در کنار عدم احساس نياز به تعريف استاندارهاي مدون در زمينه خدمات ، مهمترين عوامل فقدان توجه جدي به اين موضوع اساسي به شمار مي رود . اوايل دهه 90 ميلادي مصادف است با زماني که اقتصاد خدمات در آمريکا از رشدي چشمگير برخوردارست ، بطوريکه عرضه خدمات به تنهايي حدود سه چهارم از توليد ناخالص ملي ايالات متحده را در بر گرفته و 9 شغل از هر 10 شغلي که ايجاد مي شود در عرضه خدمات بوجود مي آيد و در واقع جايگاه ارائه خدمات در اقتصاد جهاني روز به روز ارتقا مي يابد.(کاووسي و سقايي،1384 ،447)2.

18-2مدل کانو
رابطه بين “کيفيت “و “رضايت مشتري “
پرفسور تورياکي کانو ژاپني که از نظريه پردازان مشهور کيفيت در سطح جهاني است معتقد است که امروزه کيفيت از اجزاي جدايي نا پذير در هر تجارتي به شمار مي رود و يکي از عوامل کليدي در رقابت جهاني است و همچنين به جهت گستردگي روز افزون رقابت جهاني امکان تامين نيازهاي مشتري ، تنها ازطريق محصولات جاري امکان ندارد ، بلکه بايد با توليد محصولات ابداعي و جديد نسبت به برآورده ساختن انتظارات او اقدام کرد و اين کار به درک دقيق نيازها و خواسته هاي متغيير او بستگي دارد . لذا کيفيت را اين گونه تعريف مي کند :
کيفيت عبارت است از “برآوردن نيازها، خواسته ها و انتظارات مشتري و حتي فراتر از رضايت او رفتن “
و بدين ترتيب :
– رضايت مشتري فراهم شده
– توليد استمرار يافته و
– نتيجتا سود دراز مدت تامين مي گردد .
در مدل آقاي کانو ، خدمات ارائه شده به مشتري به سه نوع تقسيم مي شود :
– خدمات ضروري63
شامل خدماتي است که ارائه آن خدمات از بديهيات و ضروريات بوده بنابراين وجودش باعث رضايت نمي شود ولي نبودش فوق العاده باعث نارضايتي مي شود .مثل نبودن زاپاس در ماشين ، نان در نانوايي ، بنزين در پمپ بنزين و سرويس اياب و ذهاب براي تردد کارکنان .
– خدمات بيان شده64 ( در خواستي )
خدماتي هستند که به دليل محدوديت به طور عموم به مشتريان ارائه نمي شد اما اگر مشتريان در خواست کنند متناسب با امکانات و صرفا براي جلب رضايت بيشتر مشتري قابل ارائه است و به همين جهت ارتباط مستقيم با رضايت او دارد. يعني به هر ميزاني که نيازش تامين شود راضي شده و به اندازه درصدي که خواسته اش تامين نشود ناراضي خواهد شد .
– خدمات هيجاني65 ( جذاب )
توجه به خواسته هاي نامرئي مشتري يا خدماتي که در حال حاضر مورد توجه او نيست ولي در آينده بدان نيازمند مي شود . به همين جهت اگر آن خدمات در حال حاضر و بطور زودرس ارائه شود باعث رضايت و شادماني زائدالوصف او خواهد بود و در صورتي هم که ارائه نشود ، توقعي ايجاد نمي کند .به عبارت ديگر وجود اين سيستم ها بيانگر اهميت فراوان مشتري نزد ماست و لذا براي ارباب رجوع ايجاد رضايت فوق العاده مي کند ولي نبودنش به هيچ وجه عدم رضايت را به همراه ندارد چون مورد تقاضاي ق
انوني ( تعهد شده ) او نيست .
و تفاوتش با دو سرويس قبلي در اين است که در آنجا اگر سرويس ارائه نشود موجب عدم رضايت مي گردد. ولي اينجا اگر ارائه نشود اصلا توقعي نداشت به همين دليل اگر انجام دهيم فوق العاده جذاب و باعث علاقمندي او به اين نوع خدمات مي گردد ( جزني ، 1382، 133)1.

شكل10-2 نمودار مدل کاتو (محمدي ،1382 ،134)2

19-2هفت دستور طلايي براي خدمت بهتر به مشتري
1. تعيين و تبيين ماموريت شرکت در راستاي منافع و خواسته هاي مشتري
بسياري از بازاريابهاي ژاپني بر اين باورند که جلب رضايت مشتري نخستين هدف مديريت است .امروزه مجتمع هاي عظيم تجاري و صنعتي غالبا چنين مفهومي را در لابه لاي کلمات و عبارات ناظر با ماموريت خود بيان مي دارند .به عنوان مثال شرکت کائو توليد کننده بزرگ محصولات خانگي و لوازم آرايش در اولين صفحات گزارش سالانه اش دائما اين عبارت را قيد مي کند ” اعتما و اطمينان مشتري ، ارزشمند ترين دارايي کائو است ما معتقديم که کائو يگانه و بي نظير است زيرا کسب سود و نيل به موقعيت برتر در رقابت ها اولين هدف ما نيست ،بلکه ما بر آنيم تا از طريق عرضه محصولات مفيد و جديد و تامين نيازهاي واقعي بازار ،رضايت مشتري هايمان را افزايش دهيم .پايبندي و تعهد ما در برابر مصرف کنندگان همچون چراغي فراروي تصميمات شرکت ،مستمرا نورافشاني ميکند “
تبيين ماموريت شرکت در جهت تامين منافع مشتري از جمله مسئوليت ها و وظايف اصلي استراتژيست ها ژاپني به شمار مي آيد زيرا هم تاکتيک و هم ترتيب اقدامات مديريت ناظر بر تحقق ماموريت و هدفهاي شرکت را استراتژي آن تعيين مي کند .اگر ماموريت و هدف هاي شرکت در راستاي مسائل مربوط به فروش و ارزش سهام تعيين و تعريف مي شود اين خطر وجود دارد که تمام برنامه ها و اقدامات آنها با قلمداد کردن رضايت مشتري به عنوان يک امر ثانويه به اجرا درآيد .
خلاصه اينکه برنامه او اقدامات شرکت ها به شرطي مي تواند با قطعيتي بيشتر قرين توفيق شود که از روش کار خياطان تک دوز که به سفارش مشتريان خود لباس مي دوزند پيروي کنند و همچون او با حداقل هزينه هاي اداري و بر زبان آوردن کلمات دلنشين و مثبت رضايت مشتري را به دست آورند .
2. درگير ساختن و متعهد کردن دائمي مديريت ارشد در پيشبرد کارها
براي تبديل يک شرکت به سازماني مشتري گرا نمي توان به گنجاندن عبارت “رضايت مشتري ” در ماموريت اکتفا کرد .شرکت هاي پيشرو ژاپني بر اين باورند که همانند تجارب قبلي آنها در اجراي برنامه هاي ” مديريت کيفيت ” متعهد بودن مديريت ارشد در برابر مساله رضايت مشتري نقش تعيين کننده اي ايفا مي نمايد . آقاي ” يوتاروکربايائي ” رئيس شرکت زيراکس که معتقد است مديران ارشد بايد شخصا به عنوان الگوي پايبندي در قبال رضايت مشتري تلقي شوند نيمي از اوقاتش را به مسائل کيفيت محصول و رضايت مشتري اختصاص مي دهد . يکي از مديران اروپايي که مدتها براي يک شرکت آمريکايي – ژاپني کار مي کرده چنين گفته است :” نخستين مساله مورد علاقه رئيس آمريکايي من اوضاع مالي شرکت بود و حال آنکه رئيس ژاپني شرکت قبل از هر چيز به مسائل مربوط به فروشگاه و مشتري فکر مي کرد.بايد تاکيد شود که در توليد مديران شرکت ها درباره رضايت مشتري بيشتر از آنکه حرف مي زنند اهل عمل هستند “. مديراني که در مصاحبه هاي ما شرکت داشته اند گفته اند که تفاوت اصلي و چشمگير مديران ژاپني با


دیدگاهتان را بنویسید