فراوان است ،لذا توجه به عوامل موثر بر رضايتمندي مشتريان نقطه عطفي براي داشتن مشتريان راضي است .بنابراين شناسايي اين عوامل مهم از ديدگاه مشتريان کمک خواهد کرد تا بتوان با توجه به آنها به رضايتمندي مشتريان دست يافت .
توجه به عواملي که از ديدگاه مشتري حائز اهميت کمتري مي باشند و بها دادن به اين عوامل موجب صرف منابع در زمينه هايي است که تاثير کمتري بر رفتار مشتري دارند لذا درک درست از عواملي که بيشترين تاثير را بر رضايت مشتري دارد به سازمان جهت حرکت در اين راستا کمک خواهد کرد . اين تحقيق با رويکردي توصيفي- پيمايشي با استفاده از پرسشنامه بر روي مشتريان مجتمع توريستي رفاهي مهتاب انجام مي گيرد .تا نتايج بدست آمده از اين تحقيق که عوامل موثر بر رضايت مشتريان مجتمع هاي توريستي و رستوران ها را بررسي مي نمايد توسط فعالان در اين صنعت مورد استفاده قرار گيرد .

4-1چهار چوب نظري تحقيق
چار چوب نظري اين تحقيق بر مبناي تحقيق انجام شده توسط ادوين .ان .تورس10 و شريل کلاين11 ،در امريکا ايالت اينديانا ، دانشگاه پرودو ،دانشکده هتل داري و توريسم با هدف جستجو براي توسعه مدلي مديريتي که جهت کمک به مديريت موثر روابط مشتري.بر اساس مدلي ارائه مي گردد که در آن به بررسي رابطه بين رضايتمندي مشتريان صنعت هتل داري با عوامل مربوط به مشتريان ،کارکنان و تاثيرات سازماني و محيطي مي باشد .
دراين تحقيق با تعاريف ذيل ابعاد کيفيت محصول و شرايط محيطي در نظر گرفته شده و تاثير آن بر رضايتمندي مشتريان مورد بررسي قرار مي گيرد. که بنيان آن بر پايه مفاهيم ذيل مي باشد. .
رضايتمندي ،ادراک شخصي از عملکرد محصول يا خدمت در ارتباط با انتظارات او تعريف مي شود.
کيفيت ادارک شده از نظر سرويس گيرنده و سرويس دهنده مي تواند متفاوت باشد .
راضي کردن مشتري با برآورده کردن انتظارات مشتري صورت مي گيرد در حالي که مشعوف کردن مشتري پا از انتظارات مشتري فراتر مي گذارد.
در صورتي که مشتريان کيفيت خدمات را بالاتر از سطح انتظارات خود درک کنند راضي بوده و تصوير ذهني مناسبي از شرکت در ذهن خواهند داشت.

5-1فرضيه هاي تحقيق
فرضيه يک :از بين عوامل موثر بر رضايتمندي مشتريان محصول بيشترين تاثير را بر رضايتمندي مشتريان دارد .
فرضيه دو :عامل محيط با رضايت مشتريان ارتباط معنادار و مستقيمي دارد .
فرضيه سه : عامل پرسنل با رضايت مشتريان ارتباط معنادار و مستقيمي دارد .
فرضيه چهار : عامل محصول با رضايت مشتريان ارتباط معنادار و مستقيمي دارد .
فرضيه پنج : فرآيند ارائه خدمت با رضايت مشتريان ارتباط معنادار و مستقيمي دارد .

6-1 اهميت و ضرورت تحقيق
رضايت مشتري يک فاکتور کليدي است که مشخص مي کند سازمان تا چه حد مي تواند در روابط مشتريان موفق باشد .
گرچه هر بازارياب موفق مايل است خدمتي را تامين نمايد که مشتريان را راضي کند ، اما اين تنها هدف او نيست . شرکت ها نمي توانند اهداف اصلي ديگر تجارت ، مانند رسيدن به سود رقابتي يا ايجاد منافع را در نظر نگيرند . رضايت مشتري مزاياي بسياري براي شرکت فراهم مي سازد و سطوح بالاتر رضايت مشتري به وفاداري بيشتر مشتري منجر مي شود . در نهايت حفظ مشتريان خوب سودمند تر است تا اينکه دائما براي جايگزيني يک مشتري که شرکت را ترک کرده است ، مشتري جديد جلب شود . مشتريان بسيار راضي تبليغات کلامي مثبتي را منتشر مي کند و در نتيجه براي شرکت يک آگهي سخنگوي متحرک مي شوند و در اين صورت هزينه جلب مشتريان جديد را کاهش مي دهند اين مساله به ويژه براي تامين کنندگان خدمات تخصصي مانند دندان پزشکان ، وکلا ، مهندسان مهم است چرا که شهرت و تبليغات کلامي ، منابع اطلاعاتي اصلي براي مشتريان جديد به حساب مي آيند (لاولوک، 1998،148) 12.
رضايت مشتري موجب افزايش طول دوره بقاي مشتريان مي شود . علاوه بر آن ، تمرکز بر اصل رضايت مشتري ، گسترش پيام منفي توسط مشتريان ناراضي سازمان را به کمترين حد خود خواهد رساند .
يافته ها نشان مي دهد که بيش از 90% از مشتريان ناراضي يک شرکت ، کوشش نمي کنند تا به منظور ارائه شکايت و يا انتقاد با سازمان مور نظر ارتباط برقرار کنند . اين مشتريان براي تامين نيازهاي خويش به رقبا مراجعه ميکنند و عدم رضايت خويش را با علاقمندي تمام براي ساير مشتريان بالقوه بازگو مي کنند.
ضرر و زيان ناشي از ترک يک مشتري يا از دست دادن يک مشتري ناراضي بسيار جدي تر از آن است که به نظر مي رسد ، چرا که يک مشتري ناراضي مي تواند با تعداد بسيار زيادي از مردم صحبت کند و نارضايتي خويش را به مراتب بدتر جلوه دهد. بعلاوه امروزه با گسترش ابزار ارتباط جمعي و به ويژه توسعه شبکه جهاني اينترنت ، بر اساس بررسي هاي مليندا گدارد13 پيام کلامي منفي مشتريان ناراضي ، با سرعتي بسيار بيشتر از قبل و اغراق بسيار زياد ، به اطلاع همگان مي رسد. مشتريان غالبا چه به صورت خود آگاه و چه به صورت ناخود آگاه ، جهت تامين نيازمندي هاي خويش ، عرضه کنندگاني را بر مي گزينند که در برابر بهاي پرداختي براي محصول ، بيشترين احساس رضايت را در مشتري ايجاد مي کنند . با صرف زمان و وقت براي ارزيابي رضايتمندي مشتريان فعلي ، سازمان ها گام بزرگي به سوي برقراري کسب و کار مشتري گرا ، برخواهند داشت (کاووسي و سقايي، 1384،18).14
يکي از عوامل مهم در هر فرآيندي بازخورد مي باشد . از طريق بازخورد يک فرآيند مي تواند خود را با شرايطي محيطي وفق داده و به اصلاح ساختار ،توليد و خدما
ت خود بپردازد . تا از اين طريق ضامن رضايت مشتريان و استفاده نمودن از نظرات و خواسته هاي آنها در صحنه رقابت با اعتماد بنفس بالايي حرکت نمايند . از آنجايي که نظرات مشتري مي تواند ما را به عملکردي بهينه راهنمايي کند لذا در مرحله اول ضرورت استقرار يک مکانيزم بازخورد فوق العاده ضروري است.تابه اين وسيله نکات مثبت و اثر بخش سازمان و همچنين نکات منفي و آسيب رسان شناسايي گردد . بنابر اين ضرورت استقرار بازخورد از نيازهاي بسيار اساسي سازمانهاي موفق مي باشد.( محمدي ، 1382 ، 80)15.
به دليل محدود بودن منابع بنگاهها بهره گيري از اين منابع اهميت فراواني مي يابد همچنين چگونگي صرف اين منابع در راستاي رضايتمندي مشتريان مستلزم شناسايي عوامل تاثير گذار بر رضايتمندي آنان مي باشد .
از آنجا که هدف غايي کليه بنگاههاي اقتصادي سود آوري است و همچنين بين کيفيت محصول ،خدمات ،رضايت مشتري و سوددهي ارتباط آشکارا و محکمي وجود دارد .لذا توجه به خود محصول و مشتريان آن رسيدن به هدف سازمان را محقق خواهد ساخت .و همچنين شناسايي عوامل تاثير گذار بر رضايت مشتري براي اکثر بنگاههاي اقتصادي از اهميت حياتي برخوردار است و بقاي سازمانها در گرو شناسايي اين عوامل و تقويت آن است .
با عنايت به اينکه محصول ارائه شده در مجتمع هاي توريستي رفاهي تواما هم کالا و هم خدمات است و با توجه به ويژگي هاي خاص خدمات( از نظر ناملموس بودن ، در لحظه بودن و …) شناسايي عوامل که موجب رضايتمندي مشتريان مي شود قدري مشکل و از اهميت بالايي برخوردار است .
همچنين اين نکته که در اکثر کتب مربوط به بازاريابي با درصد هاي متفاوت به آن اشاره شده است که 96% از مشتريان ناراضي شکايت نمي کنند.90% از شاکيان ديگر برنگشته و نارضايتي خود را به 9 تا 20 نفر ابراز مي کنند اهميت مطالعه رضايتمندي مشتريان را پررنگ تر مي کند .

7-1اهداف تحقيق
1-7-1اهداف اصلي
شناخت و تبيين ديدگاه مشتري در مورد کيفيت محصولات و خدمات و بررسي عوامل موثر بر رضايت آنها ومعرفي اين عوامل به مديران به عنوان يک اهرم و ابزار جهت اثربخش تر شدن برنامه ريزي ها و سياست گذاريها

2-7-1 اهداف فرعي
با استفاده از نتايج پژوهش حاضر اهداف زير قابل دستيابي است :
شناخت تاثير محصول بر رضايتمندي مشتريان
شناخت تاثير عوامل محيطي بر رضايتمندي مشتريان
شناخت تاثير عوامل مربوط به پرسنل بر رضايتمندي مشتريان
شناخت تاثير فرايند ارائه خدمت بر رضايتمندي مشتريان
شناخت عامل يا عواملي که بيشترين تاثير را بر جلب رضايت مشتريان دارد

8-1 قلمرو تحقيق
1-8-1قلمرو مکاني
قلمرو مکاني در تحقيق حاضر مجتمع توريستي رفاهي مهتاب واقع در اتوبان قم تهران مي باشد . که شناخت خواسته هاي حجم قابل توجه مشتريان اين مجتمع حائز اهميت است .
2-8-1قلمرو زماني
قلمرو زماني تحقيق حاضر، پاييز و زمستان سال 1389 مي باشد.

9-1تعاريف واژه ها و اصطلاحات
مشتري : فردي است که به قصد دريافت محصول يا خدمت پول مي پردازد (فرهت ، 1379،22).1
محصول : به هر آنچيزي که بتوان در بازار براي جلب توجه و تملک ،استفاده و يا مصرف عرضه کرد به نحوي که بتوان رفع نياز و خواسته اي را داشته باشد ( اسماعيل پور وغفاري ، 1382، 20)2.
کيفيت ادارک شده: قضاوت مشتري در باره مزيت کلي يک شي ( سيد جوادين و کيماسي ،1384، 37)3.
رضايت : احساسات خوشايند و ناخوشايند شخص که از مقايسه عملکرد ذهني وي در قياس با انتظارات او ناشي مي شود (فروزنده ،1376، 926)4.

فصل دوم
مروري بر ادبيات تحقيق

1-2 مقدمه
يکي ازمهمترين تحولاتي که در زمينه فلسفه هاي بهبود کيفيت در آخرين دهه قرن بيستم به وقوع پيوست موضوع اندازه گيري ميزان رضايتمندي مشتريان بوده است که امروز به عنوان يکي از الزامات اصلي سيستم هاي مديريت کيفيت در کليه موسسات و بنگاههاي کسب و کار شناخته شده است ، بنابراين ايجاد و پياده سازي سيستم اندازه گيري رضايت مشتري به عنوان شاخص در تعريف کيفيت محصولات و خدمات از نيازهاي اساسي سازمان هاي امروز محسوب مي شود در حالي که چندي پيش تمرکز براي جذب مشتريان جديد عمده ترين سياست سازمانها بود امروز سياست هاي راهبردي و تجاري بر حفظ و بهبود وفاداري و افزايش رضايت نسبت به سازمان متمرکز شده است ، مهمترين علل چنين تغييري افزايش آگاهي و اطلاع عمومي نسبت به پيامدهاي مطلوب رضايتمندي و وفاداري مشتريان مي باشد .
کليد بقاي سازمانها حفظ مشتريان راضي است چراکه هزينه بدست آوردن مشتري جديد نسبت به نگهداري مشتري موجود پنج برابر زمان ، پول و منابع بيشتر نياز دارد (فروزنده ،1376، 28)1.
در مفهوم بازاريابي اعتقاد بر اين است که نيل به اهداف سازماني بستگي تام به تعريف و تعيين نيازها و خواسته هاي بازار هاي هدف و تأمين رضايت مشتري به نحوي مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد .در دنياي رقابتهاي فزاينده امروز، شرکتهايي موفق خواهند بود که رضايت مشتريان خود را بيشتر تأمين کنند. شرکتهايي که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضايت بلندمدت مشتري را از طريق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمايز وجهه همت خود قرار دهند.
در اين بازار فوق العاده پويا مشتري از سازمان انتظار دارد که بيشترين ارزشها را با مناسب‌ترين قيمت عرضه کند و سازمانها نيز مدام به دنبال روشهاي جديد و ايجاد نوآوري در خلق و ارائه ارزش هستند و حتي از ارزش مشتري تحت عنوان ” منبع آتي مزي
ت رقابتي ” خويش نام مي برند (کاندامپولي،2004،351) 16.

2-2تعريف مشتري
مشتري همان کسي است که نيازش را خود تعريف مي کند ، کالا ها و خدمات توليدي ما را مصرف مي کند و حاضر است بابت آن هزينه مناسبي را بپردازد . ولي زماني اين هزينه را متقبل مي شود که در کالاها يا خدمات تحويلي ، ارزشي را بببيند که پرداخت آن هزينه را توجيه نمايد تاسال 1990 استنباط جهان از استعمال واژه مشتري صرفا بر انجام معاملات تجاري محض محدود بود که درآمدي از آن حاصل مي شد ولي امروزه مشتري به عنوان يک واحد غير درآمد زا نيز مطرح است بنابراين “مشتري کسي است که انجام معامله و داد و ستدي را در يک محيط رقابتي به عهده دارد و در حالت تعاملي چيزي را مي دهد و چيزي را مي گيرد .” ( جزني ، 1381، 44)17.

1-2-2مشتري کيست ؟
مشتري کسي است که محصولات يا خدمات سازمان را خريده يا از آن استفاده مي کند ( محمدي ،1382 ، 44)18.
مهاتماگاندي مي گويد :
مشتري مهمترين بازديد کننده در محدوده کار ماست .
او به ما وابسته نيست ما به او وابسته هستيم.
او مزاحم کار ما نيست او هدف کار ماست.
او يک بيگانه در کار نيست او بخشي از آن است.
ما با انجام کار براي او لطفي در حق او نمي کنيم اوست که با فراهم کردن اين فرصت به ما لطف مي کند.
پرمودباترا نيز مي گويد :
مشتري مزاحمت نيست او نان و کره ماست ،او پول حقوق و منفعت ما را مي پردازد.
مشتري تنها غازي است که هر روز تخم طلا مي گذارد و براي هميشه پس بايد به او توجه کرد و ناز او را هم خريد بهترين خدمات ممکن را به کاربرد و محصول طلايي برداشت کرد همراه با منفعت فراوان (درگي ،1385،45).1

2-2-2درمجموع مي توان مشتريان را به دو دسته تقسيم کرد : مشتريان خارجي – مشتريان داخلي
مشتريان خارجي در بيرون از سازمان بوده محصولات و يا خدمات را مي خرند .تمامي کارمنداني که به نوعي در فرايند هاي تهيه و توزيع کالا و يا خدمات نقش دارند بايد اثر کار و وظيفه خود را در بالا بردن سطح رضايت مشتريان خارجي به خوبي درک نمايند .عملکرد آنها بايد بگونه اي باشد که نه تنها مشتريان قديمي خود را حفظ کنند بلکه بتوانند روز به روز بر تعداد آنها بيفزايند . در برابر مشتريان خارجي هر سازماني تعدادي مشتريان داخلي نيز دارد .که به اندازه مشتريان خارجي مهم هستند .در تمامي مراحل از قسمتهاي مهندسي گرفته تا توليد و ديگر فرآيندها همواره يک مشتري داخلي وجود دارد که محصول يا خدمتي را دريافت ميکند و در عوض محصول يا خدمتي را ارائه مي دهد .هر فرد که در فرايند سهم دارد .مشتري عمليات و فرايند قبلي است و هدف کارکنان هر بخشي اين است که از براورده شدن نيازها و کيفيت مطلوب بخش بعدي اطمينان حاصل کنند هنگاميکه اين روند در تمامي بخشهاي توليد ساخت و فروش و توزيع اجرا گردد رضايت مشتريان خارجي تضمين خواهد شد .( جعفري ،1379 ، 55)2.

3-2-2تعريف ارباب رجوع
مثل مشتري حالت تعاملي و طرفيني ندارد بلکه خدمات يک جانبه را شامل مي شود که در آن فروشنده ، اطلاعات بيشتري نسبت به موضوع معامله دارند ولي خريدار نمي تواند به سادگي آن اطلاعات را به دست آورد در حالي که سخت به آنها نيازمند است . مثل خدمات درماني ، خدمات علمي ، خدمات آموزشي و پرورشي .
وقتي مردم را موظف مي کنيم براي رانندگي کردن گواهينامه بگيرند يا براي خروج از کشور گذرنامه تهيه کنند و يا براي شناسايي از همديگر شناسنامه بگيرند و آنها را براي انجام اين قبيل کارها


دیدگاهتان را بنویسید