. پيش از ايجاد برنامه بازاريابي بايد قيمت در کنار ديگر متغير هاي آميخته بازاريابي در نظر گرفته شود ( روستا و ديگران ،1375 ،252)1.
21-2مدل هاي ارزش از ديد مشتري
تعاريف موجود در زمينه ارزش از نظر مشتري را مي توان در چند مدل اصلي طبقه بندي کرد:
مدل مؤلفه هاي ارزش
مدل نسبت هزينه- فايده
مدل وسيله- نتيجه
مدل ابعاد کليدي ارزش
هيچ يک از اين مدل‌ها لزوما جامع و کامل نيستند. هر يک به يک سري مفاهيم خاص پرداخته و در عوض از ساير مفاهيم غافل مانده اند. در خيلي از موارد نيز مي‌توان همپوشاني و اصطکاکهايي را بين اين مدلها مشاهده کرد که بدين وسيله مي توان با ترکيب هدفمند آنها به ديدگاه منسجم و جامعي در رابطه با ارزش از ديد مشتري دست يافت.

1-21-2مدل مؤلفه هاي ارزش
به طور کلي در مورد درک مشتري نسبت به ارزش سه مؤلفه اصلي را به شرح زير مي توان مطرح ساخت:
– ناراضي کننده ها : خصوصيات مورد انتظار در يک کالا يا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضايتي مشتري مي شود ولي وجودشان براي مشتري خنثي عمل مي کند.
– رضايت بخشها: خصوصيات مورد انتظار و مورد خواست مشتري که وجود آنها موجب رضايتمندي و گاهي مشعوف و خرسند شدن مشتري مي شود.
– مشعوف کننده‌ها : خصوصيات جديد و نوآورانه اي که خارج از انتظار مشتري بوده و باعث شگفت زده شدن مشتري به بهترين وجه يا به عبارتي افزايش رضايتمندي او تا حد شعف مي شوند. چرا که به شکلي نوآورانه يک نياز پنهان وي را برآورده مي سازند. عدم وجود اين خصوصيات تا زماني که غير قابل انتظار و غير قابل پيش بيني باشند تأثير منفي بر درک مشتري از ارزش در يافتي اش ندارند بلکه وجودشان تأثير مثبتي بر نظر مشتري خواهد داشت.
اين مدل کمک شاياني در طراحي کالاها و خدمات جديد با خصوصيات و ويژگي‌هاي مطلوب و مؤثر مي کند. بيشترين توجه مدل به جذب مشتري و بهبود رابطه بين او و عرضه کننده کالا و خدمت است وليکن توجه بسيار کمي به سيکل فعاليت مشتري از تشخيص نياز تا خريد، استفاده و کنار گذاشتن يا صرف‌نظر از مصرف کالا داشته و همچنين به مزايا(منافع) و مضراتي(هزينه ها) که مشتري در کنار کسب ارزش به دست مي آورد توجه بسيار کمي دارد(سليم خليفه 2004،58) 66.

2-21-2مدل نسبت هزينه- فايده
در اين مدل ارزش در ارتباط با اين مساله که مشتري چه به دست آورده و چه چيزي را در ازاي کسب آن مي پردازد مطرح مي شود. منافع حاصل از کسب کالا يا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختي هاي وي نيز شامل موارد پولي و غير پولي از قبيل پول ،زمان ،هزينه جستجو ،هزينه يادگيري ،هزينه رواني و ريسکهاي مالي ،رواني و اجتماعي است به عبارت ديگر ارزش از ديد مشتري به تبادل پيامدهاي مثبت (سود) يا ستاده هاي مطلوب و پيامدهاي منفي (خسارت) يا هزينه ها بر مي گردد.

3-21-2مدل وسيله- نتيجه
به طور کلي در مدل وسيله- نتيجه، ارزشي که مشتري به يک کالاي خاص يا خدمت معين نسبت مي دهد به اين بستگي دارد که چگونه ترجيحات مشتري با مصرف کالايي با يک سري خصوصيات معين (به عنوان وسيله) که منجر به دريافت پيامدها و تحقق اهداف معيني (به عنوان نتيجه) مي‌شود، شکل مي گيرد (همان منبع ،48)67.

4-21-2مدل ابعاد کليدي ارزش از ديد مشتري
شس و همکارانش در سال 1991 تئوري ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتري را به پنج بعد کليدي تقسيم کردند که عبارتند از:
– ارزش کارکردي که مرتبط با مطلوبيت اقتصادي و نشان دهنده منافع موجود در کالا يا خدمت از ديد اقتصادي است و به کيفيت و ويژگي‌هاي عملکردي محصول اشاره مي کند.
-ارزش اجتماعي که بيانگرمطلوبيت اجتماعي و وجهه ناشي از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و ساير اعضاي گروه مرجع از ديد مشتري است.
– ارزش احساسي که به پيامدهاي رواني و عاطفي محصول و توانايي و قابليت محصول در برانگيختن احساسات و خلق
موقعيتهاي جذاب بر مي گردد.
– ارزش شناختي که به جنبه هاي نو وشگفت کننده محصول وميزان تازگي و نوظهوري آن اشاره مي کند.
– ارزش موقعيتي که به مجموعه اي از موقعيتهايي که مشتري در هنگام تصميم گيري با آنها مواجه مي شود بر مي گردد(تسريت چين و ديگران، 2005،49). 68

5-21-2مدل نتيجه
از ديدگاه استراتژي‌هاي سنتي بازاريابي مشتريان اغلب با طي مراحل جستجو ،ارزيابي ،خريد و استفاده در پايان زنجيره ارزش کالاها و خدمات قرار مي‌گيرند. اما دغدغه امروز بازاريابان خلق مشتريان رضايتمند و حتي دلشاد با بالاترين ميزان وفاداري است که اين مستلزم درگيري مشتري در زنجيره ارزش و در تمامي فرايندها و فعاليتها و تصميمات سازمان است. در اين مسير ابزارهايي از قبيل مديريت رابطه با مشتري، مديريت رابطه با پرسنل سازمان و مديريت رابطه با کانالهاي توزيع به‌کار گرفته مي شوند تا بازخور مستمر از تمامي مراحل ارائه ارزش به مشتري دريافت شده و مزيت رقابتي پايدار و ممتازي براي سازمان رقم خورد در سالهاي اخير مديران و محققان به‌جاي تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادي به ايجاد و حفظ روابط ارزشمند با مشتريان متمايل شده اند. سازمانهايي که فرهنگ مبتني بر ارائه ارزش به مشتري را در تمام فرايندها و اقدامات خود تقويت مي کنند عملکرد تجاري برتري نسبت به بقيه دارند.
مفهوم ارزش از ديد مشتري را مي توان به صورت يک تساوي مطرح نمود : ارزش دريافتي مشتري برابر است با تفاوت بين “منافع کسب شده” و “هزينه هاي پرداخت شده”. در اين رابطه پرداختي ها و عايدي ها تحت تاثير ادراکات و نيز انتظارات مش
تري طي فعاليتهاي جستجو ،کسب، استفاده و نگهداري کالا يا خدمت قرار مي‌گيرند.
صرفنظر از نوع صنعت و محصول، سازمانها در تلاش براي کسب موقعيت ممتاز در ذهن مشتري ،خلق روابط پايدار با وي، افزايش ميزان وفاداري و رضايت بخشي و برآوردن بهينه نيازها و خواسته هاي بازار مصرف، به توليد و عرضه کالاها و خدمات متناسب با نيازهاي بازار پرداخته و در ازاي صرف منابع مادي ،انساني و اطلاعاتي قيمتي براي محصول خود پيشنهاد مي دهند.
6-21-2مدل ارزشي تريسي و ويرسما
تريسي و ويرسما بر مبناي نتايج تحقيقاتشان در زمينه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در اين ميدان موفق نگهداشته به سه حقيقت مهم که درک عميقي مي طلبند اشاره مي کنند:
– ايجاد ارزش
– مدل عملياتي ارزش
– راهبرد هاي ارزشمند
اولين مورد به وعده تلويحي و ضمني مديريت سازمان جهت ارائه ترکيبي از عوامل ايجاد کننده ارزش مثل قيمت، کيفيت، عملکرد ، امکان انتخاب و ساير تسهيلات به مشتري اشاره مي کند. مفهوم دوم به ترکيبي از فرايند هاي عملياتي، سيستم‌هاي مديريتي ،ساختارها و فرهنگ تجاري مربوط مي شود که سازمان را در ايجاد ارزش به مشتري مورد حمايت و پشتيباني قرار مي دهد و مورد سوم سه راه متمايزي که سازمانها بدان وسيله قادر به ايجاد ارزش و اجراي مدل عملياتي ارزش در بازار و ارائه آن به مشتريان خواهند بود را در بر مي‌گيرد. اين راهها به شرح زير هستند:
– برتري عملياتي: چنين سازمانهايي مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قيمت مناسب و خدمات مفيد و کمترين سردرگمي براي مشتريان هستند.
– رهبري محصول : سازمانهايي مثل اينتل و نايک به دنبال ارائه بي نظيرترين محصول در نوع خود به مشتريان مي باشند و به همين خاطر در اين سازمانها نوآوري و تغييرات سريع براي حفظ موقعيت برتر در بازار محصول غير قابل اجتناب است.
– صميميت با مشتري : اين سازمانها درک عميقي از مشتريان خود دارند و خواهان ارائه بهترين راه حل به مشتري و برقراري رابطه نزديک با او هستند که از اين دست مي توان به برخي از بانکهاي خصوصي اشاره کرد. انتخاب هر يک از اين راهبردهاي ارزشمند يک انتخاب استراتژيک رقابتي است که مشتري را محور بسياري از تصميمات و برنامه هاي سازمان قرار مي دهد و اين انتخاب استراتژيک تلاشهاي سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتريان سوق مي‌دهد.
با اين وجود “ترسي و ويرسما” معتقدند که رقابت مدرن داراي سه حقيقت است: مشتريان متفاوت ارزشهاي متفاوتي طلب مي‌کنند. سازمانها نمي توانند در تمامي ابعاد ارزشها، بهترين باشند آنان بايستي با توجه به گروه مشتريان منتخب خود دامنه ارزشهايي که برروي آنها تمرکز مي کنند را محدود سازند، همانطور که استاندارد ارزشها افزايش مي يابد انتظارات مشتريان نيز بالا خواهد رفت. از اين رو سازمانها براي حفظ مزيت رقابتي و پيشگامي خود بايستي مدام در ارائه ارزش به مشتري به جلو حرکت کنند.
در تحقيقات انجام شده در زمينه خلق ارزش براي ذي نفعان رابطه مستقيم و قوي بين سودآوري و رشد سازمان، وفاداري مشتري، رضايتمندي مشتري، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتري، کيفيت و بهره وري خدمات و نيز قابليتها، توانمنديها، رضايتمندي و وفاداري پرسنل سازمان وجود دارد(سليم خليفه 2004،58) 69.

7-21-2ارائه ارزش به مشتري و رضايت او
ارزش مورد نظر مشتري و رضايت وي از عوامل مهم تشکيل دهنده فرمول فروشنده يا بازارياب براي کسب موفقيت است . ولي بازارياب به تنهايي نمي تواند ارزشي برتر به مشتري ارائه کند و رضايت وي را تامين نمايد. در واقع اگر چه بازاريابي نقش عمده يا پيشرو دارد ولي در جذب و نگهداري مشتري چيزي جز بخشي از کل يک مجموعه نمي باشد . در شرکت ها يي که همه واحد ها و کارکنان تشکيل تيم مي دهند و مي کوشند در صحنه پر رقابت ، سيستمي ارائه کنند که خدماتي برتر به مشتريان ارائه نمايد واحد بازاريابي به موفقيت دست خواهد يافت (فرونده ،1376 ،874).70

8-21-2ارزش مورد نظر مشتري و رضايت وي
بيش از 35 سال پيش ، پيتر دراکر ابراز داشت که نخستين کار مهم شرکت اين است که “مشتري را خلق کند “ولي ، خلق مشتري کاري بس مشکل است . مشتريان امروز با انواع گسترده اي از محصولات با نامها و نشانهاي تجاري مختلف ، قيمت هاي گوناگون و عرضه کنندگان متعدد رو به رو هستند . شرکت بايد به يک پرسش کليدي پاسخ دهد : مشتريان کالا يا خدمت مورد نظر را چگونه انتخاب مي کنند؟در پاسخ بايد گفت که مشتريان کالا يا خدمتي را انتخاب مي نمايند که به باور آنها بيشترين ارزش را ارائه مي کند . اينکه آيا کالا يا خدمت عرضه شده داراي ارزش مورد انتظار است يا خير مي توان با توجه به رضايت مشتري و رفتار او در خريد دوباره مشاهده کرد ( فروزنده ،1376 ،863) 3.
22-2مديريت شکايات مشتريان
يکي از موضوعات مهم شرکتهاي خدماتي توجه به شکايت مشتري و اينکه حق با مشتري است ديگر يک شعار نيست مي باشد . و بايد در همه احوال شکايات را با احترام پذيرفت که خود باعث ايجاد ايده ها در سازمان مي گردد و بدين طريق سازمان را در بهره وري ،تخصيص منابع و … ياري مي دهد . بايستي باور داشته باشيم که نظرات ،انتقادات ،شکايات مشتري را جدي گرفته و بسيار با اهميت تلقي کنيم .زيرا اکثر مردم تا زماني که احساس نکنند يک توجيه منطقي دارند شکايت نمي کنند . لذا اعتراض آنان را بايد روزنه جديدي براي برقراري ارتباطات و فرصت بسيار مناسبي براي نفوذ در او تلقي کنيم و سعي کنيم عملا خود را تا سر حد امکان به او اثبات کنيم .
مديريت شکا
يت مشتريان انجام اقدامات صحيح يا اصلاح آنچه که قبلا نادرست بوده مي باشد .لذا مديريت موثر و صحيح رسيدگي به شکايات و جلب و جذب مشتريان کليدي و مهم مي باشد .مدير ارتباطات بريتانا در مصاحبه اي با نشريه نشنال تايمز مي گويد ” بايستي باور داشته باشيم روزي که دريافت شکايات مشتريان قطع شود در آن روز بايد نگران سازمان خود باشيم . به عبارت ديگر يکي از علائم بسيار بد در حفظ روابط با مشتريان عدم وجود شکايت از سوي آن مي باشد .” شکايت مشتريان بيانگر اهميتي است که آنان براي ما قائل هستند و بر عکس فقدان شکايت خطر جدي و دليل دور شدن مشتري از ما مي باشد . به همين منظور بايد مديريت صحيحي بر نحوه دريافت و رسيدگي به شکايت مشتريان اعمال گردد ( محمدي ،1382 ، 96)1.
سازمان اگر بجاي تلاش جهت کاستن هزينه اي عملياتي توليد کالا سعي در حفظ مشتريان قديمي داشته ،سرمايه گذاري لازم را در اين زمينه بعمل آورد .به مراتب به سود و اعتبار بيشتري دست خواهد يافت. در اين راستا توجه به بازخوردهاي دريافتي از طرف مشتريان و تجزيه و تحليل اين بازخوردها از مهمترين ابزار نگهداري مشتريان و بازار است .
در يک سازمان بايد بطور مستمر از مشتريان نظر خواهي کرد ،بازخوردها را مورد تجزيه و تحليل قرار دارد اين بازخوردها سازمان را کمک مي کنند تا :
– نارضايتي مشتريان را دريابد .
– زمينه هاي بالابردن سطح کيفيف را کشف کند .
– عملکرد را با ديگر رقبا مقايسه نمايد .
– نيازهاي مشتريان را تشخيص دهد .
– فرصتها و شرايط لازم براي بهبود را بهتر انتخاب نمايد .
در صنايع خدماتي بازخوردههاي دريافتي از طرف مشتريان بسيار با اهميت هستند آنچنانکه ممکن است منجر به ايجاد زمينه لازم براي نوآوري و توليد خدمات جديد گردند . خدماتي که دقيقا خواست مشتريان و حلال مشکلات آنان است . همچنين برنامه هاي ويژه اي براي تشخيص و تجزيه و تحليل خطاها در نظر گرفته شده ، عمليات اصلاحي بر روي آنان انجام گيرد و بطور مداوم روي بهبود آنها کار شود .
البته تمام اين تلاشها زماني لازم و ارزش خواهد داشت که سطح توقع مشتريان بالا باشد و انگيزه هاي لازم براي بهبود بيشتر در سازمان را بوجود آورد . سازمانهاي موفق به انتظارات و توقعات مشتريان گوش فراداده آنها را سر لوحه تصميم گيريهاي خويش قرار مي دهند ( جعفري ،1379، 59)1.

1-22-2فوايد مديريت شکايت از ديدگاه ماتسوشيتا
– شکايات بايد با ديد مثبت و نگاه حرفه اي بررسي شود .
– شکايت روش مناسبي براي دريافت بازخورد از مشتري است .
– شکايات ابزاري براي جلوگيري از غرور بيجا و بکارگيري استعدادهاي داخلي جهت توليد وانجام خدمات بهينه است .
– شکايات روشي سودمند براي اندازه گيري عملکرد و تخصيص منابع مي باشد .
– شکايت آيينه اي سودمند براي بکار گيري عملکرد داخلي جهت رقابت و قرار گرفتن در رديف سازمانهاي متعالي است .
– شکايات بهترين فعاليت براي نزديک کردن مصرف کننده ها و درک بهتر آنهاست (طوسي ،1372، 97)2.
مشتريان داخلي و شکايت آنان به اندازه رسيدگي به اعتراضات مشتريان خارجي مهم است و جه بسا رضايت اين مشتريان داخلي پيشرفتهاي چشمگيري را نسبت به رضايت مشتريان خارجي براي سازمان به ارمغان بياورد ، زيرا اين افراد ، بازوان توانمند سازمان خود هستند.موفقيت هر سازماني در گرو رضايت و تاييد مشتريان آن است . به همين دليل بايد به نظر همه آنها توجه کرد ، براي آن ارزش قائل شد .
پاسخگويي و رسيدگي به شکايات


دیدگاهتان را بنویسید