دانلود پایان نامه

بايد بسيار سريع باشد و بهتر است حتي زودتر از آنچه مشتريان انتظار دارند به مشکلشان رسيدگي شود .هر نوع خدمت دهي خارج از انتظار مشتريان تاثير شگرفي بر نگرش آنها نسبت به سازمانها خواهد داشت . مشتريان با يک برخورد مناسب و خدمات صحيح براحتي اشتباهات ما را فراموش خواهند کرد .( جعفري ، 1379 ، 67)71.

23-2اندازه گيري رضايت مشتري (c.s.m72)
سه سوال مهم در اين مبحث حائز اهميت فراوان است :
سوال اول : چرا بايد رضايت مشتري را اندازه گرفت ؟
– ارزيابي خدمات همچون سرچشمه اي از اطلاعات غير قابل دسترس است .
– مشخص مي کند که عملکرد ما چه مقدار در ايجاد رضايت مشتري موثر بوده است .
– نشان مي دهد همکاري بين منابع مختلف کاري تا چه اندازه فعال است .
– در اندازه گيري تاثير عوامل مهم تر و کليدي تر که بسيار مهم است مشخص مي شود .
– ويژگي هاي مختلف مشتري را که گاهي به 1400 متغير مي رسد به تفکيک براي ما روشن مي کند.
– ابزارهاي ايده آل و مخصوص هر سازمان و مشتريانش را شناسايي مي کند .
– يک ابزار کنترلي موثر براي عملکرد کلي شرکت ارائه مي دهد .
– مشخص شدن ضعف ها ، ما را از بزرگترين مانع توفيق يعني خود خواهي رهايي مي بخشد .
– از نيازها ، لذت ها ، خوش آنها و دل نگراني هاي مشتري با برقراري ارتباط مطلع مي شوند و به او نزديکتر مي گردند .
– نظم و استمرار اين اندازه گيري و نيازسنجي هاي پي در پي مشتري باعث شناسايي برتري هاي اقتصادي به مقتضاي شرايط خاص زماني مي گردد .

سوال دوم: چگونه رضايت مشتري را اندازه بگيريم ؟:
همواره بين انتظارات مشتري73 و عملکرد سرويس دهنده74 فاصله شکافي وجود دارد که اين فاصله و تفاوت بيانگر کيفيت75 خدمات ارائه شده و به عبارت ديگر اندازه گيري کيفيت خدمات عبارت است از تفاضل بين عملکرد فروشنده و انتظارات مشتري :
Q=e-p
عملکرد – انتظارات = کيفيت
بنابراين فاصله اي بين خدمات مورد نظر و خدمات دريافت شده توسط مشتري وجود دارد که اين فاصله اولا بيانگر اندازه و مقدار کيفيت خدمات ارائه شده است و ثانيا مبين رضايت و عدم رضايت مشتري است و اين فاصله متناسب با ماموريت ها و مولفه هاي خاص هر سازمان با همديگر فرق ميکند .
سوال سوم : چگونه از نتايج اندازه گيري ها براي جلب رضايت مشتري استفاده کنيم ؟
– محققين معتقدند اگر 30 تا 40 درصد رضايت کلي حاصل شود مشتري به واقع سهامدار شرکت تلقي مي شود .
– با استفاده از تجزيه و تحليل عملکرد با اهميت76
مي توانيم فاصله بين مشتري و کيفيت عملکردي را که ما داريم تعيين بکنيم و در صورتي که مشتري خود ميزان رضايتش را اعلام کند ، رغبت و اشتياق فوق العاده خود را بدين وسيله اعلام داشته است و يا اگر نتيجه نظر سنجي را به طور شفاهي يا کتبي براي مشتري ارسال کنيم ، رغبت بيشتر براي دعوت مجدد و اشتياق وافر براي نظر سنجي بعدي به طور چشم گيري در او ديده مي شود و در نتيجه به مرور بهبود مستمر يافت و با ايجاد روابط خوب با مشتري و حصول رضايت او نهايتا در آمد شرکت افزايش مي يابد و براي اين کار نيازي به مدلسازي تجارت خدمات به مشتريان مي باشد که به وسيله آن مشتري هم خريد خدمت ميکند و هم از تجربه فروشنده بهره مند مي شود يعني ايجاد تعامل طرفين که آقاي سيرز آن راتحت مدل “سود – مشتري – کارمند ” ارائه داده است .
طبق بر آورد در هر 5 سال يکبار شرکت هاي تجاري نيمي از مشتريان را به سبب : 1 – افزايش رقابت ها 2. درخواست هاي فزاينده مشتري ، از دست مي دهند و فقط يک سوم شرکت ها به طور سازمان يافته ، برنامه و طرح راهبردي مناسبي براي رضايت مشتري دارد . به طوري که در تحقيق صنف خرده فروشان اروپا در سال 2001 اعلام شده که بيش از 6/3 ميليارد دلار براي وفاداري مشتريان سرمايه گذاري شده که 29 درصد مشتريان اروپا مشترياني هستند که در انگلستان تحت پوشش برنامه وفاداري قرار دارند . عمده هدف اين برنامه ها اين است که بدانند مشتري که قضاوت کننده نهايي رضايت مي باشد در چه سطحي از رضايت قرار دارد و دوم اينکه آيا رقيب محصول بهتري ارائه داده و توقع مشتري را بالا برده است يا خير که بر اساس آن فرآيند مناسبي براي ادامه خدمات به مشتري فراهم گردد ( جزني ، 1381 ، 242)1.

1-23-2استفاده از اطلاعات مربوط به رضايت مشتري
پس از آنکه شرکت اطلاعات مربوط به رضايت مشتري را جمع آوري کرد ، به تصميم گيري درباره مناسب ترين راهبرد جهت افزايش سطوح رضايت مي پردازد . مشتريان با امتياز رضايت صفر تا 3 بسيار احتمال دارد که شرکت را ترک کنند ، در حالي که مشترياني که امتياز رضايت آنها 4 است ، تقريبا بي تفاوتند و مي توانند توسط شرکت خدماتي رقيب ، اغوا شوند . فقط مشترياني که ميزان رضايت آنان به 5 مي رسد کاملا وفادار مي مانند . در دو انتهاي نمودار دو گروه مشتري وجود دارد که براي تامين کنندگان از اهميت ويژه اي برخوردارند : “تروريست ها و پيشوايان “کابوس هر شرکتي تروريست ها هستند . آنها نه تنها شرکت را ترک مي کنند بلکه تهديد مي کنند که هر کس ديگري نيز در خشم و محروميت آنها سهيم گردد . اين قبيل مشتريان تجربه بدي داشتند که هرگز توسط شرکت اصلاح نگرديده است و تا آنجا که ممکن است تبليغات منفي را در مورد شرکت منتشر مي کنند . در مقابل پيشوا مشتري است که هر تامين کننده خدمت آرزوي داشتن آن را دارد . پيشوايان مشترياني اند که از تجارب خدماتي شرکت که بيشتر از انتظارات آنان مي باشد ، راضي اند و احساس مي کنند بايد احساسات خود را به ديگران هم منتقل کنند . آنها فوق العاده و
فادارند و رغبت مشهود آنها به جلب مشتريان ديگر کمک مي کند . هدف اصلي هر تامين کننده خدمت بايد در جهت ايجاد پيشوايان و حذف تروريست ها باشد .
اگر اکثر امتيازهاي رضايت درحدود 2 تا 3 باشد ، احتمالا شرکت در مورد تحويل هسته اصلي خدمت مشکلي دارد ، هسته اصلي مجموعه مزاياي اصلي است که مشتريان انتظار دارند که هر شرکت در هر صنعت قادر به تامين آنها باشد . اينها عناصر زندگي يا مرگ هستند و زماني که انتظارات مشتري افزايش مي يابد يا پيشنهادهاي رقابتي بهبود مي يابد يا رقباي جديد وارد بازار مي شوند تغيير مي کند . شرکت بايد براي رفع مشکلي که در تحويل هسته اصلي خدمات دارد مطمئن شود که محصول اصلي شرکت مطابق با استانداردهاي صنعتي تعريف شده مشتريان است . (شاهين و تيموري ،1386 ،35)1.

شكل 11-2 وفاداري مشتري مفاهيم و الگوها (همان منبع ، 35)2

مشتريان بي طرف يا راضي ( امتيازهاي 3و4) احتمالا از هسته اصلي خدمت راضي اند ، اما ترجيح مي دهند ازمجموعه باثباتي از خدمات تکميلي برخوردار شوند که محصول اصلي را براي استفاده موثر تر يا آسانتر سازد . همچنين فرآيند هاي اصلاحي شرکت ها بايد آماده پاسخگويي باشند تا رد زمان بروز مشکل ،مشتريان آهستنه به سوي طبقه مشتريان ناراضي کشيده نشوند . شرکت ها ي خدماتي که تعداد مشتريان راضي و بي طرف آنها بسيار است به افزايش دامنه خدمات حمايتي و توسعه فعال راهبردهاي اصلاحي به منظور تصحيح مشکلاتي که در طول تحويل خدمت رخ مي دهد نياز دارند.
مشتريان کاملا راضي معتقدند که شرکت ها به طور کامل سليقه ها ، نيازها ، توقعات و مشکلات شخصي آنان رامي فهمند و تدبير ميکنند .
شرکت هاي خدماتي داراي مشتريان کاملا راضي ، مسلم است که به دقت به حرف هاي مشتري خود گوش داده و در نتيجه قادرند تعداد قابل توجهي از عناصر غلبه ( بررقبا ) را در هسته اصلي عرضه خود منظور کنند (شاهين و تيموري ،1386 ،35)1.

2-23-2ضرورت اخذ بازخود از مشتري :
يکي از عوامل مهم در هر فرآيندي بازخورد مي باشد . از طريق بازخورد يک فرآيند مي تواند خود را با شرايطي محيطي وفق داده و به اصلاح ساختار ،توليد و خدمات خود بپردازد . تا از اين طريق ضامن رضايت مشتريان و استفاده نمودن از نظرات و خواسته هاي آنها در صحنه رقابت با اعتماد بنفس بالايي حرکت نمايند . از آنجايي که نظرات مشتري مي تواند ما را به عملکردي بهينه راهنمايي کند لذا در مرحله اول ضرورت استقرار يک مکانيزم بازخورد فوق العاده ضروري است . تابه اين وسيله نکات مثبت و اثر بخش سازمان و همچنين نکات منفي و آسيب رسان شناسايي گردد . بنابر اين ضرورت استقرار بازخورد از نيازهاي بسيار اساسي سازمانهاي موفق مي باشد زيرا :
– بازخورد روش سودمندي براي اندازه گيري عملکرد و تخصيص منابع براي پروژه ها و کارهاي
پربازده مي باشد .
– آيينه شفافي براي ديدن و سنجش عملکرد واقعي در مقابل رقابت و بهترين رفتار در سازمان مي
باشد .
– تمرين مفيدي براي نزديک شدن به مشتري و درک متقابل از همديگر مي باشد .
– وسيله اي براي جلوگيري بموقع از انحرافات عملکردي شکايات و نارضايتي مشتري است که
اگر بموقع درياغت نکنيم ، درمانهاي بعدي ما نوشداروي پس از مرگ سهراب باشد ( محمدي ،1382 ، 80)2.
مشتري فقط به يک چيز توجه دارد حاصل کار يعني ارزشي که ما به وي تقديم مي کنيم .بنابراين مشتري مداري تاکيد بر نتايج و باليدن فرهنگ ارائه خدمات و کالا را ناگزير مي سازد .اينک اثر مشتري را بر بده بستان امنيت در مقابل اطلاعات حس مي کنيم .وقتي مشتري ، سازي را کوک ميکند همه اعضاي شرکت بايد به ساز او برقصند .
اين يعني از کنترل خارج شدن .در سازمانهايي که تصميم گيري در انحصار مديريت باشند بعيد است که با همان سرعتي که مورد نظر مشتري است بتوان رضايت او را تامين کرد .معناي ديگر اين حالت کمر بستن و درخدمت مشتري قرار گرفتن است . مشتري خواهان خدمتي با تمام وجود است . در اين نظام جديد اين مديران نيستند که در مورد سرنوشت کارکنان تصميم مي گيرند بلکه اين تصميم را مشتريان مي گيرند .شرکت درب کارخانه ها را نمي بندند و کارگران رابيرون نمي کنند بلکه مشتريان هستند که درب کارخانه ها را ميبندند يا کارگران را بيرون مي کنند (اميني ، 1387 ، 56)1.

3-23-2تشريح شاخص رضايت مشتري ورضايت كاركنان مانوئل و پدرو 2000
مدل شاخص رضايت مشتري در اروپا يكي از اميد بخش ترين روش ها مي باشد، اما با اينحال اين روش نيز با محدوديت هايي مواجه مي باشد كه مهمترين آنها عدم توجه مدل اروپا به دلايل وتأثيرات روابط موجود ميان رفتار كاركنان و رضايت مشتريان مي باشد. محقق دراين مدل به دنبال مقابله و بي اثر نمودن چنين محدوديتي است و با يك بازسازي وتدوين مجدد از مدل اروپا ، آن را با مؤلفه هاي كليدي رضايت كاركنان رضايت، وفاداري و تعهد كاركنان(كه به طور مستقيم توسط مشتريان درك مي شوند)، ادغام مي نمايد.
– رضايت درك شده كاركنان :بيانگراحساسات كار كنان نسبت به كارشان مي باشد ودر واقع شامل ارزشيابي كلي كاركنان نسبت به كاركردن در شركت مي گردد.
– وفاداري درك شده كاركنان :به اين معني است كه كاركنان تا چه حد به ادامه كاردر شركت و معرفي شركت به عنوان يك محل خوب براي كار تمايل دارند.
تعهد درک شده کارکنان :اين موضوع واضح است که موفقيت تجاري يک شرکت به چيزي فراتر از رضايت و وفاداري مشتريان نيازمند است .اين موضوع در واقع بيانگر ميزان حمايت کارکنان از خدمات و اهداف سازماني و تلاش آنها در رسيدن سازمان به اهدافش بيان
مي گردد.(صدقي و ديگران ،1388)2.

4-23-2تشريح مدل رضايت مشتريان داخلي كاركنانالد
تحقيقات نشان داده است كه تجزيه و تحليل و اندازه گيري رضايت مشتريان داخلي(كاركنان)، ابزاري است كه مي تواند به مديران در راستاي افزايش كيفيت محصولات وخدمات كمك شاياني بنمايد . براي كسب حمايت و پشتيباني مشتريان دائمي خارجي نيازمند تنظيم و بهبود سيستم هاي داخلي هستيم . اين مدل تأثير روابط علّي ميان كيفيت سيستم هاي داخلي سازمان، رضايت و وفاداري كاركنان ، ارائه خدمات با كيفيت بالاتر و به تبع همه آنها رضايت و وفاداري مشتريان و كسب منافع مالي بلندمدت براي سازمان را نمايان مي سازد و درواقع بيانگراين موضوع است كه رضايت مشتريان درگروي رضايت كاركنان مي باشد (صدقي و ديگران ،1388،79)1.
شرکتها براي راضي نگه داشتن مشتريان بايستي عملکردشان را بهبود دهند تا بتوانند در محيط کسب و کار به شدت رقابتي به مزيت رقابتي پايدار دست يابند. زيرا نتيجه اصلي رضايت مشتري وفاداري مشتري است و شرکتها با سهم زيادي از مشتريان وفادار به دلايل افزايش نرخ خريد مجدد، خريداران بالقوه زياد، تمايل به قيمتهاي بالاتر، رفتار توصيه اي مثبت و هزينه هاي جايگزيني کم، سود مي برند. به علت نقش حياتي رضايت مشتري و وفاداري، تجزيه و تحليل ارتباط اين متغيرها به طور کلي پذيرفته شده است و بايستي در بين شرکتها، صنايع، بخشها و ملل مقايسه گردند.
در چند سال اخير، شاخصهاي رضايت مشتري در كشورهاي مختلف چه در بخش توليد و چه در بخش خدمات، در سطح ملي مورد ارزيابي و اندازه گيري قرار گرفته اند. نتايج حاصل از اندازه گيري رضايت مشتري به صورت ملي در بسياري كشورها، راه را براي يافتن بهترين ها و متعالي ترين سازمانها هموار ساخته است و معيارهاي اتخاذ تصميمات استراتژيك به منظور ارزيابي و بهبود وضعيت رقابتي را به سادگي فراهم نموده است.
تدوين شاخص ملي رضايت مشتري چه در سطح خرد و چه در سطح كلان مزاياي خود را براي كشورهاي توسعه يافته به اثبات رسانده است. در سطح خرد هر يك از مشتريان با استفاده از چنين شاخصي قادر به اخذ تصميم مناسب در امر خريد كالاهاي اساسي خويش مي باشند و در سطح كلان، اين شاخص تبديل به شاخصي جهت ارزيابي وضعيت اقتصادي كل كشور در كنار ساير شاخصها از جمله توليد ناخالص ملي شده است.
اولين شاخص ملي رضايت مشتري ، سنجش رضايت مشتري سوئدي77 است كه در سال 1989 پايه ريزي شد. در كشورهاي توسعه يافته، تلاش فراواني در بخش پژوهش و تحقيقات به منظور بهبود درك عملي از اندازه گيري رضايت مشتري صورت گرفته است. براي نمونه مي توان به تحقيقات فورنل و همكارانشدر زمينه ايجاد يك چارچوب جامع و نظام يافته براي تشريح عوامل موثر بر رضايت مشتري و شناسايي حاصله از آن اشاره نمود. بر پايه اين تحقيقات وسيع بود كه شاخص رضايت مشتري در آمريكا 78 بنيان نهاده شد. به دنبال پذيرش عمومي و درک اهميت اين شاخص در اروپا و آمريکا، کشورهاي زيادي اقدام به تعيين اين شاخص به صورت ملي نمودند. از جمله اين شاخصها مي توان به ECSI79 در اروپا،SWICS 80 در سوئيس، NCSB 81در نروژ، MCSI 82در مالزي ،CCSI83 در چين، SASI 84در آفريقاي جنوبي و TCSI 85 در ترکيه اشاره نمود.

5-23-2شاخص رضايت مشتري سوئدي
اولين شاخص ملي رضايت مشتري، شاخص رضايت مشتري سوئدي است كه در سال 1989 پايه ريزي شد. اين شاخص از نظر تاريخي


دیدگاهتان را بنویسید